Como funciona a segmentação de dados no marketing digital

Os últimos anos caracterizam-se por uma expansão imensa da quantidade de dados produzida no mundo, e um dos reflexos disso são as novas possibilidades de estratégias de marketing digital que utilizam a segmentação de dados.

O marketing por dados, como também é conhecido, pode ser entendido como o cruzamento de dados extraídos de fontes diversas para encontrar informações mais acertadas sobre comportamento de consumo, concorrência e perfil de clientes.

Portanto, profissionais de marketing têm muito a agregar nos resultados do negócio, utilizando-se da segmentação de dados. Saiba mais a seguir!

Qual é a importância da segmentação dos dados para o marketing digital?

No marketing digital, a coleta dos dados sobre o comportamento do usuário é feita por meio de cookies que são armazenados no disco rígido do dispositivo de acesso. Assim, é possível identificar todas as ações da navegação no site, inclusive em caso de visitas futuras. Entre os dados coletados estão:

  • páginas acessadas pelo visitante;
  • comportamento em cada página, como cliques, preenchimento de formulários etc.;
  • localização;
  • tipo de dispositivo usado;
  • data e horário do acesso.

Por se tratar de pessoas que estão de fato navegando no site e interessadas em produtos da marca, esses dados são mais precisos para auxiliar na definição da estratégia de marketing digital do que as buyer personas, por exemplo.

Ao captar as reais ações do potencial cliente durante a navegação, os dados coletados por cookies, quando usados em prol da estratégia de marketing digital, permitem otimizar o orçamento, aumentar a relevância dos anúncios e contatos com os consumidores e tornar o negócio mais competitivo.

Por exemplo, pensemos em um negócio com dez subcategorias de produtos. Caso o tráfego dos usuários concentre-se em três delas, os links patrocinados podem priorizar esses produtos, melhorando o desempenho da campanha.

O mesmo acontece ao identificar que um cliente navegou em páginas específicas pesquisando televisores, por exemplo. Assim é possível encaminhar um e-mail marketing considerando o histórico de navegação, o que aumenta as chances de gerar uma conversão.

Os dados obtidos no ambiente digital podem ser cruzados com as informações de perfil do cliente, obtendo uma estratégia mais alinhada com as reais demandas do negócio. A seguir, saiba como dar início a essa estratégia.

Como funciona a segmentação dos dados?

A segmentação é, basicamente, a fase de organização dos dados. Uma vez que eles são coletados aos milhares (o chamado de Big Data), a desorganização impedirá que haja uma análise eficiente e que possa ser convertida em uma tomada de decisão objetiva para o negócio.

Assim, vamos abordar a seguir as quatro fases para dar início a essa estratégia no marketing digital: coleta de dados, definição de objetivos, organização e tomada de decisão.

Coletar os dados dos consumidores

Para iniciar uma estratégia de marketing por dados, o primeiro passo deve ser a estratégia de coleta dos dados para que seja possível tratá-los. Eles podem ser de dois tipos:

  • first-party data: são os dados coletados no próprio e-commerce, rastreando as ações dos usuários por meio dos cookies;
  • second-party data: refere-se aos dados obtidos em parceria com outros sites. Por exemplo, um e-commerce que estabelece uma parceria com um blog de tecnologia para anunciar produtos dessa categoria, tendo acesso aos dados dos frequentadores do blog para conhecer melhor seu comportamento de navegação.

Além da coleta, os dados também podem ser divididos usando esses critérios. É importante ressaltar que existem plataformas e ferramentas específicas para auxiliar na segmentação de dados dos dois tipos, tornando o processo mais dinâmico e a equipe mais produtiva.

Definir objetivos para a segmentação por dados

Uma vez que não existe uma única forma de aplicar a solução, é importante que os gestores saibam que a estratégia de segmentação visando melhorar a conversão das ações de marketing digital depende bastante dos objetivos do negócio.

Assim, um passo importante na definição da solução de dados que será usada é estabelecer objetivos específicos, como, por exemplo, identificar falhas nas campanhas de AdWords, aumentar o ROI do marketing e diminuir o custo de aquisição do cliente (CAC).

Ao definir o objetivo, a forma de organização dos dados e quais serão as informações priorizadas tornam-se mais claras para a equipe.

Organizar os dados e analisá-los

Essa é a parte central da estratégia de marketing de dados quando se fala em segmentação. A organização dos dados deve levar em consideração as fontes que foram usadas para coleta e também os objetivos da atuação com análise de dados.

Por exemplo, uma forma de trabalhar esses dados é criando um score no qual a audiência do site é mapeada de acordo com uma pontuação relativa com as ações realizadas no site. Assim, um consumidor que abandonou o carrinho e outro que fez download de um material tem pontuações distintas, indicando fases diferentes na jornada de compra.

O objetivo da prática é tornar os dados mais fáceis de serem analisados, para que possam ser tomadas decisões de negócio concretas baseadas nessas informações valiosas sobre o comportamento do usuário e a estratégia atual do e-commerce.

Desenvolver estratégias com base nas informações

A última etapa da estratégia de marketing por dados consiste em desenvolver estratégias com base nas informações adquiridas a partir da segmentação e análise dos dados internos e externos do site.

Atualmente, os consumidores são bombardeados com anúncios e e-mails, sendo necessário se diferenciar da concorrência para chamar a atenção. Assim, por possibilitar a personalização da abordagem é que o uso dos dados torna-se tão relevante.

Na ação de e-mail marketing, por exemplo, segmentos de clientes vão receber ofertas mais alinhadas com o histórico de navegação, em vez de todos os consumidores receberem um e-mail genérico que não contemple os interesses apresentados.

A solução também ajuda a melhorar os anúncios de links patrocinados, diminuindo o CPC e melhorando as chances de conversão. Por exemplo, se ocorrer uma alta demanda por ar-condicionado no sudeste, o e-commerce consegue identificar essa informação e pode direcionar anúncios melhores para essa região.

Concluindo, a estratégia de segmentação de dados oferece diversas oportunidades para melhorar os resultados do negócio com as práticas de marketing digital. Atualmente, ser genérico nas abordagens e falar com todos os visitantes sem conhecer as especificidades do comportamento de compra é o mesmo que não falar com ninguém.

Com a personalização das experiências de compra ganhando mais importância, é necessário atentar-se às novas estratégias. Quer saber mais? Entre em contato com nossa equipe de especialistas!