A Data Management Platform (DMP) é uma plataforma unificada que tem o objetivo de coletar, organizar e segmentar dados de público-alvo de qualquer fonte — incluindo online, offline, móvel etc. Devido à quantidade de informações pessoais que elas reúnem, as DMPs começam a ser monitoradas pela Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGPD).

Hoje em dia, as DMPs são a espinha dorsal do marketing orientado por dados e permitem que profissionais e empresas obtenham percepções exclusivas de seus clientes.

As DMPs oferecem muitos tipos de serviços e funcionalidades para as empresas, algumas das quais começam a se estender ao enquadramento dos negócios às novas legislações de privacidade de dados de consumidores.

Neste artigo você conhecerá os principais usos de uma DMP e como ela pode ajudar a empresa a se enquadrar à LGPD. Acompanhe!

As principais funções de uma DMP

Embora a gestão de dados seja fundamental para campanhas de marketing baseadas em dados, não é possível fazer muita coisa com informações brutas. É preciso classificar e converter essas informações em dados úteis, e esse é o poder de uma DMP.

As informações incorporadas em uma DMP podem ser adquiridas em primeira mão, provenientes de aplicativos, sistemas, sites e produtos da própria organização, bem como dados secundários de parceiros de negócios e outros associados.

Uma DMP é um grande datacenter, um software que coleta, classifica e hospeda informações e as utiliza de maneira a ajudar profissionais de marketing, editores e outros interessados nesse tipo de dados.

A plataforma de gerenciamento é um centro de execução em que os dados dos públicos são coletados e as campanhas de marketing são lançadas, analisadas e otimizadas. Isso acontece por meio de três etapas:

1. Coleta de dados

Esse tipo de plataforma importa e armazena muitas informações. As DMPs gerenciam dados do público-alvo digital como cookies, dados comportamentais online, entre outras fontes públicas.

A maioria dos dados offline (incluindo o CRM, sistemas de ponto de venda, lista de assinaturas e provedores de dados de terceiros) pode ser incorporada a essas plataformas.

2. Segmentação por público

A segmentação de audiência é criada a partir desses dados. Esses segmentos são informações valiosas para as estratégias de negócios, permitindo que os profissionais de marketing agrupem pessoas que compartilham determinados comportamentos e segmentam cada uma delas de maneiras específicas.

3. Exportação

Após a criação da segmentação, essas plataformas podem gerenciar as exportações desses segmentos criados para outras plataformas afim de otimizar as ações de marketing.

Elas ajudam a viabilizar estratégias de marketing orientadas por dados, que permitem uma segmentação eficaz e mensagens exclusivas. Esses princípios são importantes porque quanto mais o consumidor acredita que uma empresa conhece suas necessidades e seus desejos, maior é a probabilidade de ele fazer negócio com a marca.

O enquadramento da empresa na LGDP

A LGDP introduz algumas obrigações sérias para todas as partes que lidam com dados pessoais de clientes. Esse processamento independe da localização, então a LGDP aplica-se a todas as organizações, incluindo as sucursais ou filiais, que fazem negócios com os brasileiros.

No que diz respeito ao processamento de dados, tanto os controladores quanto os processadores estão sujeitos à LGDP. Isso inclui o ato de monitorar o comportamento online para tomar decisões sobre ela ou para analisar e prever suas preferências pessoais, comportamentos e atitudes para estratégias de marketing.

Como dito, as DMPs também utilizam informações de terceiros para preencher lacunas, incluindo dados de parceiros. Conforme declarado na LGDP, todos os processadores de dados e controladores que têm informações que podem identificar pessoalmente um indivíduo terão que obedecer às novas regulamentações.

Por isso, as plataformas terão que adequar as políticas de privacidade e realizar a revisão nos termos de uso e contratos de serviços de modo a cumprir as principais obrigações da lei.

Além disso, a ferramenta deverá auxiliar a empresa na implementação de uma política interna de segurança da informação. Outro ponto é a adoção de um “aviso de cookie” seguindo a recomendação da International Association of Privacy Professionals (IAPP) para obter um consentimento específico dos detentores com a finalidade de coletar e processar esses dados.

Os principais aspectos da privacidade dos dados no Brasil

A LGPD sancionada em agosto de 2018 e que entrará em vigor em fevereiro de 2020 foi projetada para harmonizar as leis de privacidade de dados no Brasil e reformular o modo como as organizações em todo o país abordam a segurança dessas informações.

A partir de sua validade, a LGPD, nos moldes da GDPR, será aplicável a toda empresa que coleta, armazena, trata, utiliza e compartilha dados no território nacional brasileiro. A lei prevê multas de até 2% do faturamento ou R$ 50 milhões em casos de vazamentos de dados ou outros descumprimentos.

Todo cidadão brasileiro deverá estar ciente da existência de tais operações de processamento e seus propósitos, especificamente quando os dados estão sendo usados para criação de perfil.

Além dessa legislação, o Marco Civil da Internet (MCI) — que regula o uso da internet no Brasil — prevê a exigência de consentimento livre, expresso e informado para a coleta, a finalidade, o armazenamento e o processamento de dados pessoais no país.

O decreto regulamenta certos pontos, prevendo principalmente questões relacionadas a normas de segurança e proteção, que devem ser seguidas durante o processamento de dados pessoais pelas empresas — sejam elas provedores de aplicativos ou conexão —, ciclo de vida e a possibilidade de eliminação dessas informações.

Além disso, uma solução DMP precisa disponibilizar aos proprietários dos dados as informações contidas no seu banco de dados. Ao integrar as áreas jurídica, de segurança da informação e TI para compartilhamento de informações, a sua empresa estará tomando os primeiros passos para se enquadrar a lei geral de proteção de dados.

Apesar do desafio, é uma questão de tempo para que as soluções DMP se adaptem ao modelo de negócios e às técnicas de utilização de dados pessoais regulamentada pela LGPD.

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Adonis Batista

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