funil multicanal

O guia completo do Funil MultiCanal: tudo o que você precisa saber

Além de converter mais leads no meio virtual, é importante entender bem como esse processo ocorre e quais são os fatores envolvidos nele.

Dessa forma, é possível melhorar as abordagens de campanhas digitais e as estratégias de marketing para e-commerce, sites ou redes sociais. Além, é claro, de ações de Search Engine Optimization (SEO). Para isso, uma ferramenta do Google Analytics se destaca: o funil multicanal.

Por meio dela, é possível fazer uma análise completa de tráfego de canais, isto é, descobrir quais mídias e meios foram responsáveis por trazer os leads para o seu site e quais delas tiveram impacto direto ou indireto na conversão de vendas.

Consequentemente, você conseguirá saber melhor em que investir e o que fazer para elevar as receitas do seu negócio no ambiente on-line.

Quer saber mais sobre o que é o funil multicanal e como ele pode ajudar sua empresa a melhorar seus resultados na internet? Então continue lendo este post!

Funil multicanal: entenda o que é essa ferramenta

O Google Analytics (GA) é um instrumento fornecido pelo Google que facilita a análise de visitantes em sites, possibilitando a descoberta da origem, dos comportamentos e de outras informações a respeito dos usuários.

Essa ferramenta é gratuita, simples e de uso essencial para quem procura otimizar seu site, blog ou loja virtual, visando a melhora de seus resultados em estratégias de marketing digital.

No Google Analytics é possível visualizar quais campanhas, pesquisas ou anúncios direcionaram os usuários para o seu site, sendo atribuídas a elas as conversões e transações de comércio eletrônico realizadas pelos internautas.

Em suma, você consegue saber quais dessas ações foram responsáveis pela conversão de leads e pela realização de compras.

Mas o que isso tem a ver com fundos multicanal? Antes de responder essa pergunta, é preciso ter em mente que referências de websites, anúncios atuais e anteriores, pesquisas em motores de buscas, entre outras atividades também têm relação com vendas e outros tipos de conversões feitas em lojas virtuais e páginas da web.

Portanto, é preciso saber que papéis elas desempenharam nas vendas efetuadas. Também é interessante entender o tempo decorrido desde o interesse inicial de cada usuário até a efetiva realização de uma compra, o comportamento deles durante a jornada de conversão, além de outros fatores envolvidos nesse processo.

É nesse ponto que entra a ferramenta funil multicanal, pois ela emite relatórios que satisfazem a essas e outras dúvidas, mostrando como seus canais de marketing atuam em conjunto para gerar conversões.

Por exemplo: você pode descobrir que alguns internautas fecharam compras no seu site após realizarem pesquisas em motores de buscas e entrarem em sua loja virtual. No entanto, dá para ir além disso, identificando eventuais campanhas em blogs ou sites que contribuíram para despertar o interesse neles em relação a sua marca e aos seus produtos.

Desse modo, os relatórios de funis multicanais são capazes de explicitar como referências e pesquisas anteriores tiveram importante contribuição para suas transações na web.

Caminhos de conversão

É importante destacar que a ferramenta funil multicanal gera relatórios a partir de caminhos de conversão. Elas correspondem às sequências e às etapas de interações (como referências de canais e cliques) que encaminharam a cada transação ou conversão ocorrida em suas páginas.

Normalmente, só interações que aconteceram nos últimos 30 dias são acrescidas aos caminhos de conversão. No entanto, é possível aumentar ou diminuir esse intervalo de tempo para um período entre 1 e 90 dias. Para isso, basta usar o seletor “Janela de lookback” no canto superior de cada relatório gerado.

Vale destacar que as informações produzidas pelos caminhos de conversão englobam interações com quase todos os canais digitais existentes, além dos acessos diretos feitos com URLs do próprio site. Veja alguns dos principais:

  • pesquisas orgânicas e pagas feitas em todos os motores de buscas aliadas às palavras-chave específicas empregadas;
  • afiliados;
  • portais de referência;
  • redes e mídias sociais;
  • boletins informativos enviados por e-mail, bem como outras ações de e-mail marketing;
  • campanhas customizadas, inclusive campanhas off-line que mandam tráfego para URLs curtos.

Tipos de interpretações e relatórios que ela pode proporcionar

A ferramenta funil multicanal pode proporcionar diferentes interpretações para o gestor, CMO ou equipe de marketing.

Por exemplo: ela permite descobrir os canais que são mais eficientes na atração de leads, os que têm maiores taxas de conversão e os que precisam de reformulações em suas abordagens, uma vez que não estão correspondendo ao que se espera delas.

Para tanto, é preciso entender bem como funcionam os relatórios multicanais. Primeiramente, é necessário saber que, nos relatórios, os canais são atribuídos conforme as funções que desempenham em cada conversão.

Em outras palavras, isso corresponde à frequência com que eles auxiliaram ou foram responsáveis diretos para a conclusão de vendas e conversões.

Os relatórios podem usar segmentação para melhorar a visualização de determinadas informações.

Por exemplo: o relatório de conversões assistidas é capaz de indicar a quantidade de vendas e conversões que cada canal iniciou, ajudou ou finalizou, juntamente ao valor envolvido nelas. Resumindo, com ele você conseguirá entender a contribuição de cada canal para as suas comercializações no meio virtual.

O relatório de caminhos de conversão mais comuns, por sua vez, indica os caminhos de conversão que os consumidores percorreram até a efetivação de suas compras. Já os relatórios de tempo até a conversão e de tamanho do caminho são responsáveis por mensurar e explicitar o tempo (em dias e em interações) que as pessoas levaram para se transformarem em clientes do seu negócio.

Você também consegue obter outras informações úteis com os relatórios. Por exemplo: usando segmentos de conversão, é possível isolar e analisar subconjuntos específicos da trajetória dos clientes até serem convertidos. Também é possível fortalecer suas campanhas de marketing usando como referência o conhecimento do seu acompanhamento de conversão.

Análises e cuidados ao interpretar os relatórios multicanais

É preciso deixar claro que, por mais que você consiga identificar o canal mais produtivo e eficaz, não há um único meio que deva ser priorizado em detrimento dos demais. No marketing digital — especialmente nas áreas de inbound e de marketing por dados —, além de SEO, você necessita atuar em diversas frentes, com ações e campanhas distintas.

Os canais que não são tão bons em gerar vendas diretas podem ser eficientes em dar assistência aos que proporcionam as conversões. Isso significa que, embora não correspondam ao último passo antes das vendas, das metas ou de outras ações pretendidas, eles contribuíram de forma inestimável para que elas fossem concluídas.

Além do mais, é possível que, sem esses canais, dificilmente os principais conseguiriam gerar conversões. Em outras palavras, podemos dizer que muitos internautas começaram relacionamentos com sua marca ou seus produtos/serviços por meio de ações, campanhas, banners ou outras estratégias de marketing.

Após um tempo “namorando”, eles finalmente procuraram os canais principais para realizarem compras, concluindo sua jornada de conversão. Cada um desses relacionamentos normalmente é gerenciado por estratégias de inbound marketing.

A conclusão que se pode tirar disso é que, se você passar a investir apenas em um dos canais, em vez de aumentar as vendas, o resultado pode ser uma queda acentuada nelas. Por exemplo: se você passar a investir só em pesquisa paga e deixar de aplicar em banners em blogs e sites, muitos usuários que seguem blogs do seu nicho de atuação ficarão sem saber sobre o seu negócio.

Dessa forma, você perderá um filão qualificado do público e que tem maior chance de conversão, uma vez que eles estão em constante contato com informações da área do seu negócio.

A tendência é que, graças a isso, os seus resultados em marketing digital diminuam, o que elevará o Retorno sobre o Investimento (ROI) das suas campanhas vigentes, no caso, das pesquisas pagas.

Não adianta aplicar em estratégias de buscas pagas sem investir em outras mídias, além de melhorar o conteúdo do site, o relacionamento em redes sociais, as abordagens de e-mail marketing etc.

Todas elas se complementam, elevam a exposição dos usuários aos seus produtos/serviços e marca e ajudam, inclusive, as ações de remarketing — o que incrementa as chances de conversões.

Por conta disso, os relatórios gerados pela ferramenta funil multicanal ganham grande importância. Afinal, eles indicam justamente como cada mídia e estratégia impacta, de forma direta ou indireta, nos resultados do negócio e em seu crescimento no ambiente digital.

Onde encontrar os modelos

Agora que você já viu o que é a ferramenta funil multicanal e qual é a relevância dos seus relatórios, é necessário entender mais sobre os modelos de atribuição disponíveis no Google Analytics. Por meio deles, você conseguirá otimizar suas análises das jornadas feitas pelos consumidores até suas páginas, loja virtual ou site/blog.

Ao todo, existem 7 modelos de atribuição, que estão especificados a seguir:

Última interação (last click)

O modelo de atribuição de última interação é, normalmente, o mais usado pelos negócios. Ele concede 100% do crédito de uma conversão ao último canal com o qual o lead teve contato antes de adquirir um produto/serviço ou executar outro tipo de conversão.

Por exemplo: uma pessoa acessa um blog e é impactada por um banner com o seu produto/serviço à venda. Depois, ela pesquisa sobre esse item no Google e, por meio de um resultado orgânico, chega até o seu e-commerce e executa uma compra. Essa conversão será atribuída ao canal orgânico de buscas.

Último clique não direto

Esse modelo deixa de lado o tráfego direto e concede a totalidade da conversão ao último meio em que o cliente clicou antes de converter, ou seja, 100% do crédito.

Esse tipo é usado por padrão pelo Analytics quando atribui valores de conversões em relatórios que não são relacionados aos funis multicanais, isto é, esse é o modelo empregado no relatório de comércio eletrônico e no relatório de aquisição.

Por exemplo: um usuário recebe um e-mail marketing e faz uma pesquisa extensa no Google para descobrir mais sobre a sua mercadoria, mas não a compra nesse momento. No entanto, ele salva o link do produto. Pouco depois, ele acessa o seu site por essa URL e realiza a aquisição do produto. Nesse caso, a conversão é atribuída ao canal orgânico de buscas.

Último clique do Google AdWords

Esse modelo entrega 100% da conversão ao anúncio mais recente do AdWords em que o internauta clicou antes de adquirir algo ou realizar alguma ação desejada. Se o usuário clicar em um link patrocinado do seu produto e depois retornar a ele por meio de um resultado orgânico de uma busca, o sistema atribuíra a conversão ao Adwords.

Primeira interação (first interaction ou first click)

Como o próprio nome já diz, nesse modelo, a atribuição da conversão é dada à 1ª interação feita nos canais. Por exemplo: se um cliente clicou em um e-mail marketing e depois voltou ao e-commerce por meio de um link patrocinado para adquirir o produto, a conversão será concedida ao e-mail.

Atribuição linear

Esse modelo analisa o conjunto de mídias utilizados, atribuindo a conversão de forma proporcional e equivalente a todas elas. Dependendo do contexto, ele acaba sendo um dos mais democráticos, junto ao modelo time decay e ao modelo com base na posição (os quais veremos adiante).

Logo, se um internauta acessar 3 canais (como orgânico, e-mail e AdWords), os 3 receberão 33,3% do crédito. Por exemplo: se for feita uma compra de R$ 90,00, cada canal será responsável por R$ 30,00.

Redução de tempo (time decay)

O modelo de atribuição redução de tempo se baseia na redução exponencial e concede crédito maior aos canais de contato mais próximos do instante de conversão.

Ele conta com uma meia-vida padrão de 7 dias, o que significa que um ponto de interação que aconteceu 1 semana antes de uma conversão ganha metade do crédito de um ponto de contato ocorrido no dia da venda ou de outra ação desejada.

Por exemplo: se um cliente recebe um e-mail marketing e 7 dias depois compra uma mercadoria por meio de um link patrocinado, o 1º canal fica com 33,3% do crédito. Já o AdWords recebe algo em torno de 66,7% da atribuição da conversão.

De modo proporcional, um ponto de contato há 14 dias antes leva um quarto do crédito de um ponto de contato na data de uma conversão. Vale destacar que a diminuição exponencial continua em sua janela de lookback, o que facilita análises de prazos maiores.

Com base na posição

O modelo de atribuição com base na posição possibilita associar os modelos de 1ª e última interação. Em vez de 100% de uma conversão ser concedido à última ou à 1ª interação, divide-se o crédito entre as 2 ou, caso haja mais canais envolvidos, a todos os pontos de contato.

Geralmente, atribui-se 40% da conversão a essas 2 mídias e o restante (20%), aos canais intermediários.

Por exemplo: um internauta clica em um anúncio em uma rede social, depois faz uma pesquisa e acessa o seu site clicando em um link orgânico, mas não compra. Depois, ele retorna por meio de um link patrocinado e adquire algo. Nessa situação, 40% do crédito será dada à rede social, 20% à pesquisa orgânica e 40% ao AdWords.

Vale destacar que as mídias citadas acima são apenas alguns dos vários existentes na web, de modo que várias dessas jornadas multicanais poderão contar com 4 ou mais mídias distintas, inclusive acessos diretos pela URL.

Conversões

Para acessar relatórios de funis multicanal, é preciso entrar na sua conta do Google Analytics, encontrar os “Relatórios”, selecionar a opção “Conversões” e, por fim, clicar em “Funis multicanal”.

Ali você encontrará relatórios que incluem dados de canais detectados de modo automático. Caso você configure o acompanhamento do Google AdWords, os dados gerados por esse canal também serão mostrados.

Na área de “Conversões” você poderá começar a estudar a origem das vendas e dos demais ações no seu site, blog ou e-commerce de modo adequado, podendo filtrar as conversões que lhe interessam.

Geralmente, cada conta do Analytics têm várias metas configuradas para você escolher de acordo com propósitos diferentes, como aquisição, engajamento, consulta etc. A decisão por uma delas fica a seu critério de acordo com a conversão desejada.

Vale destacar que nesse sistema você conseguirá obter alguns relatórios e indicadores interessantes, entre eles a taxa de conversões assistidas. Como mencionado antes, a conversão assistida tem a ver com a contribuição que cada canal dá às suas vendas ou às outras ações no ambiente virtual.

Para encontrar essa taxa, você poderá dividir a quantidade de conversões assistidas pelo total de conversões. Nesse caso, quanto maior o resultado, mais seu negócio digital necessita de uma análise de funil multicanal.

Por exemplo: o seu site teve 2 mil conversões em 1 mês, sendo que 1,4 mil delas foram conversões assistidas por clique. Se dividirmos um pelo outro e multiplicarmos por 100, o percentual será de 70%.

Outra possibilidade dessa ferramenta é a descoberta de seu mix de mídia on-line, podendo verificar como seus canais estão distribuídos no processo de encaminhar o internauta, por meio de múltiplas visitas, até o propósito de convertê-lo.

É importante saber disso para melhorar os seus investimentos em diferentes mídias, evitando dar destaque a apenas uma delas por achar que ela é responsável pela maioria das conversões.

Para entender melhor, é preciso analisar o relatório de conversões assistidas de forma atenta. Nesse caso, vale destacar que, se somarmos todas as conversões da área de conversões assistidas, o resultado não será igual ao total geral de conversões do e-commerce ou site. Isso acontece porque cada vez uma conversão integra o caminho de conversão do internauta, ela é contabilizada.

Você ainda encontrar os melhores caminhos de conversão, um relatório que indica quais são os percursos mais comuns dos usuários que realizam mais de 1 visita antes de comprarem ou executarem outras ações desejadas. Em outras palavras: os melhores caminhos das conversões assistidas.

Isso permite notar que determinadas mídias têm maior destaque nas finalizações, enquanto outras, inicialmente, servem para atrair os usuários. Dessa forma, você evitará negligenciar os canais que trazem o lead pela 1ª vez.

Atribuições

A ferramenta de “Atribuição” é bastante útil para entender o que foi exposto acima, pois permite compreender, por exemplo, a diferença entre first click e last click — que costuma ser significativa.

Ela ajuda a entender a relação entre esses 2 itens, facilitando a compreensão sobre como eles estão interligados e quais são as proporções de conversões na 1ª e na última interação. Assim, você saberá qual o impacto que abandonar uma mídia que possui forte influência nos primeiros contatos dos usuários terá nos resultados, podendo até mesmo afetar a outro.

Além disso, você saberá qual canal foi o maior corresponsável em uma conversão, isto é, destacou-se mais na geração de determinado valor junto a outros canais. Dessa forma, essa ferramenta se destaca por instituir uma forma de atribuição de crédito a receitas e vendas para pontos de contato durante a jornada do consumidor.

Como visto, o uso do funil multicanal é essencial para empresas que desejam melhorar suas estratégias de marketing no ambiente virtual, uma vez que possibilita entender quais elementos colaboram para o aumento das conversões.

Por isso, é fundamental utilizá-la sempre que possível, buscando alinhá-la a outros instrumentos de análise, como a importante ferramenta de Big Data.

Aliás, saber como utilizar o Big Data no marketing digital é importante para melhorar o entendimento sobre os dados gerados pelo funil multicanal, uma vez que essa solução é capaz de traçar percursos e comportamentos de usuários de forma mais eficiente.

Lembre-se, ainda, de aproveitar para entender melhor os outros recursos do Google Analytics que podem ser empregados em conjunto com o funil multicanal para otimizar suas estratégias na internet.

Busque também um bom guia da mídia digital para aplicar outras ações que possam aperfeiçoar suas campanhas de marketing no ambiente on-line.

Por fim, vale destacar que o funil multicanal ajuda o gestor a implantar e testar um mix de estratégias de canais, podendo entender qual deles traz mais resultados para o seu site, blog ou e-commerce. Portanto, vale a pena aprender a usar essa ferramenta!

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