Gestão de portfólio de produtos: como gerenciar de forma eficiente?

Saber fazer a gestão de portfólio de produtos é muito importante para os empreendedores e profissionais de marketing que atuam em empresas voltadas à produção de itens que serão comercializados. Afinal, tendo um trabalho bem desenvolvido nesse segmento, os clientes poderão ter a sua disposição um catálogo completo, com todos os itens que a empresa tem para vender.

O processo de controle do portfólio é um desafio para as organizações, independentemente de serem de pequeno, médio ou grande porte. Por esse motivo, é comum que ocorram dúvidas e preocupações acerca de sua elaboração.

Para que você saiba mais sobre o assunto e entenda como fazer uma boa gestão de portfólio na sua empresa, elencamos as principais dúvidas que os empresários geralmente têm sobre o assunto e respondemos cada uma delas.

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O que é, de fato, um portfólio?

O termo portfólio se refere a um conjunto de trabalhos e produções de um profissional ou de uma empresa.

Assim, é comum que as pessoas que trabalham com produção, como fotógrafos, designers, artesãos, entre outros, tenham um portfólio com imagens daquilo que fazem. Ele servirá como uma mostra para prospectar mais clientes.

No ramo empresarial, o portfólio pode ser visto como uma espécie de catálogo com todos os produtos produzidos pela organização. Desse modo, o portfólio pode ser disponibilizado para visualização no site da empresa, mostrado de maneira impressa em visitas de vendedores externos etc.

O que é gestão de portfólio?

A gestão de portfólio nada mais é do que o trabalho de decidir quais produtos devem fazer parte do catálogo de uma empresa. Sendo assim, é necessário que os estrategistas da organização visualizem aquilo que vende mais e o que tem pouca aceitação no mercado.

Um produto que ficou ultrapassado e que foi substituído por uma nova tecnologia, por exemplo, precisa ser retirado do portfólio da empresa, pois ninguém mais terá interesse em comprar algo que já está em desuso.

Outros fatores podem ser levados em consideração ao definir a gestão de portfólio, como a cultura de cada localidade. Como cada país tem costumes e hábitos diferentes, é provável que uma empresa multinacional tenha um portfólio diferente em cada país que atende.

Até mesmo as mudanças de comportamento do público devem ser levadas em consideração ao ofertar produtos às pessoas. Exemplo disso aconteceu com a marca de chocolates Pan, famosa por vender, entre as décadas de 1970 e 1990, chocolates em forma de cigarro. Na época, ninguém se importava com isso. Porém, com a difusão midiática dos malefícios do fumo, ninguém mais compraria um produto que poderia incentivar as crianças a fumarem. Por isso, desde 1996, a marca de chocolates mudou o nome do produto para rolinhos de chocolate e não mais cigarrinhos.

Para que você saiba como fazer uma gestão de portfólio eficiente, convém conhecer a metodologia chamada de matriz BGC.

O que é matriz BCG e qual a sua relação com a gestão de portfólio?

Desenvolvida na década de 1970 pelo empresário norte-americano Bruce Doolin Henderson, fundador do Boston Consulting Group, a matriz BCG é uma ferramenta utilizada até os dias atuais para a gestão de portfólio e dos produtos que as empresas devem manter em suas linhas de produção.

A matriz é dividida em dois eixos: o eixo Y representa o crescimento do mercado, que é classificado em alto e baixo; o eixo X representa a participação do mercado, que também é dividido em alto e baixo.

Desse modo, a matriz é dividida em quadro quadrantes, sendo que cada um deles representa uma parte do portfólio de produtos. Cada um dos quadros tem uma representação: ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e cachorro.

Entenda cada um deles:

Ponto de interrogação

O ponto de interrogação é o início do ciclo da BCG. Trata-se da representação dos produtos que estão tendo um alto crescimento nas vendas, mas que ainda não têm a participação desejada no mercado.

Geralmente, os produtos classificados como ponto de interrogação são os novos lançamentos, que passam por um “boom” de vendas e que as pessoas precisam conhecer para consumir.

Estrela

O quadrante da estrela representa os produtos que mais têm participação no mercado e seguem em crescimento.

São os produtos vistos como carros-chefe da organização, que merecem constante publicidade para seguirem vendendo mais, pois já caíram no gosto do público consumidor.

Vaca leiteira

A vaca leiteira representa os produtos que estão com uma boa participação no mercado, mas com crescimento ainda estável ou negativo. É comum que alguns produtos antes considerados como estrela, migrem para o patamar de vaca leiteira com o passar do tempo.

Quando isso acontece, a empresa deve analisar se é prudente continuar ofertando o item que teve as vendas estabilizadas ou se ele já pode ser retirado do portfólio, por não despertar mais o interesse dos consumidores.

Cachorro

Também chamado por alguns autores como abacaxi, o quadrante representado pelo cachorro mostra os produtos que estão estagnados em crescimento e com pouca participação no mercado, gerando prejuízo para a empresa.

Sendo assim, o gestor de portfólio deve encontrar rapidamente os seus produtos “cachorro” e retirá-los imediatamente do seu catálogo de vendas, pois as pessoas já não têm mais interesse em adquiri-los.

Como manter o portfólio de produtos sempre diversificado?

A tarefa de manter o portfólio de produtos sempre atual e diversificado não é das mais fáceis, porém, é algo que precisa ser feito sempre com muito zelo e com base em dados e métricas, como a quantidade de vendas.

Vale ressaltar que é muito importante que as organizações ofereçam diversos produtos ou serviços para seus clientes, pois, como visto na aplicação da matriz BCG, eles têm um círculo e podem sair do mercado após um espaço de tempo.

A diversificação só pode ser feita, no entanto, com base em pesquisas com consumidores, estudo das tendências tecnológicas que estão em alta no momento, entre outros fatores a serem considerados, podendo utilizar ferramentas de Big Data para isso.

Conseguiu entender um pouco mais sobre a gestão de portfólio de produtos e como gerenciá-lo de maneira eficiente? Então agora é só colocar tudo isso em prática na sua empresa!

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