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Jornada do Cliente: como utilizar seus Dados para atingir o cliente na hora certa

Quem trabalha com vendas sabe que a internet mudou o comportamento de compra do consumidor e, consequentemente, a jornada do cliente.

Se, antes, ela poderia durar dias ou semanas, hoje ela ocorre em questão de minutos. Afinal, antes mesmo de ter contato com um produto em um ponto de venda físico, a pessoa já pesquisa tudo sobre ele na web. Às vezes, quando chega em uma loja, ela já sabe até mais do que o próprio vendedor!

Nesse novo paradigma, o chamado “Momento Zero da Verdade” (em inglês, Zero Moment of Truth) é quando o indivíduo usa mecanismos de busca para comparar itens, ler recomendações sobre eles, seguir a marca nas redes sociais e comentar alguma postagem.

Com o avanço da mídia programática, as empresas passaram a investir em novos modelos de retargeting adequados a cada etapa do funil de vendas. Quando usados com inteligência, tais estratégias são muito úteis para impactar o seu público-alvo novamente.

Pensando nisso, no post de hoje veremos como usar a jornada do cliente para atingi-lo na hora certa. Boa leitura!

O que é a jornada do cliente?

Podemos dizer que a jornada do cliente, também conhecida como jornada de compra, é o mapeamento das quatro etapas que um consumidor atravessa até adquirir um produto/serviço.

Por meio dele, os departamentos de marketing e de vendas planejam a sua comunicação em cada fase. E para atender bem o seu público, é claro, você precisa conhecer a fundo o comportamento do seu potencial cliente em cada estágio dessa jornada. Confira, então, quais são elas:

1. Aprendizado e descoberta

Em um primeiro momento, ele não tem consciência do seu problema. Por isso, vale a pena chamar a sua atenção para algum tema ligado ao seu negócio. A ideia é que, mais adiante, ele passe a ter clareza sobre a questão.

2. Reconhecimento do problema

Agora, com o cenário mais claro, ele vai pesquisar as soluções disponíveis no mercado para o problema recém-descoberto.

3. Consideração da solução

Depois de a pesquisa ter sido concluída, chega o momento de analisar cada uma das opções, em detalhes.

4. Decisão de compra

Nessa etapa, ele já está decidido a fechar a compra com a sua empresa. Mas vale lembrar que, mesmo após a aquisição do produto/serviço, o trabalho de quem vende ainda não está concluído. A hora é de investir fidelização do cliente no pós-compra.

Qual é a sua relação com o funil de vendas?

O funil de vendas (em inglês, sales pipeline) é um modelo visual que mostra a jornada do cliente desde o primeiro contato até a efetivação da compra. Ele é dividido em três partes: topo, meio e fundo.

Vejamos, agora, quais estratégias são as mais adequadas para cada momento:

Topo do funil

O topo do funil está relacionado às fases de aprendizado da jornada do cliente. É recomendado o uso dos recursos do contextual targeting (direcionamento de acordo com o conteúdo do site acessado) seja por palavra-chave, seja por categoria de página.

Também são indicados o search retargeting (retargeting com base nas pesquisas do usuário em buscadores) e o geotargeting (direcionamento segundo a área geográfica do internauta).

Meio do funil

Para convertê-lo em lead, continue utilizando o search retargeting, e invista também no site retargeting (retargeting com quem já visitou o site).

Fundo do funil

Agora que a empresa já tem um canal de contato com o lead, é hora de engajá-lo para concluir a compra. Prossiga usando o site retargeting e maximize o aproveitamento dos dados disponíveis do cliente via CRM targeting (direcionamento a partir das informações do banco de dados offline).

Como cada negócio tem um funil com suas próprias características, é fundamental saber montá-lo e, principalmente, investir na otimização de cada etapa, seja com a realização de testes A/B e o uso de ferramentas de automação.

Por que é importante entendê-los?

Conforme já comentamos, a maneira como as pessoas interagem com as marcas tem mudado muito desde a chegada da internet. Por isso, a compreensão da jornada de compra do cliente e do funil de vendas do produto/serviço é indispensável para o desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas à fase em que o seu potencial cliente se encontra.

Em uma jornada mais voltada ao Inbound Marketing e ao Marketing de Conteúdo, por exemplo, percebemos diferenças em relação a uma focada em mídia programática.

Ao contrário do marketing tradicional, conhecido como Outbound Marketing, o Inbound busca atrair o consumidor com materiais de qualidade, em vez de interrompê-lo. A ideia é que, com o tempo, ele respeite a sua marca e a tenha como referência no mercado.

E o que muda com o avanço da mídia programática?

Aqui, diferentemente do modelo tradicional, o anunciante passa a comprar o usuário, e não o espaço. Assim, se, antes, ele pagava para aparecer em um site impactando toda a audiência daquela página, por exemplo, agora ele é capaz de direcionar a entrega da sua mensagem para o perfil desejado.

Quanto a isso, um bom case é o da Volkswagen Brasil, uma das empresas que entendeu como poderia trabalhar melhor a jornada do cliente por meio da coleta de dados do seu público em suas plataformas online.

Como um automóvel é um bem de alto valor agregado, o seu desafio era descobrir quando o consumidor começava a pesquisar a compra de um novo veículo.

Dessa forma, ela incorporou a mídia programática em sua estratégia digital para entregar os anúncios mais relevantes para cada usuário, de acordo com o seu momento na jornada.

Isso gerou mais leads qualificados no canal de ofertas de varejo, e diminuiu a dispersão da mensagem entre aqueles que não tinham interesse em adquirir o produto. E a otimização dos criativos também serviu de aprendizado sobre os apelos mais eficientes.

Enfim, o seu canal de ofertas teve um crescimento de 30% nos leads qualificados, e sua taxa de visualização alcançou 70% a 80%. Além disso, com todo o portfólio online 24 horas por dia, todos os dias da semana, a geração de leads dobrou!

O resultado foi que a Volkswagen Brasil passou a contar com o posicionamento de mídia mais sofisticado da Volkswagen Global.

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