Com o marketing digital, muitas estratégias são possíveis para atrair novos clientes para a sua empresa. Porém, somente pensar na atração não basta! É preciso investir em ações para que o público conheça a marca, compre os produtos ou contrate os serviços e mantenha esse relacionamento a longo prazo, com a fidelização. Pensando nisso, é fundamental entender o conceito de lifetime value.

O lifetime value, ou LTV, é um dos indicadores de desempenho mais utilizados pelos gestores. Sua importância está justamente no fato de ser relacionado à lucratividade da empresa.

Para se ter uma ideia, segundo uma pesquisa, 76% das empresas relatam que o LTV é um conceito importante para a organização. Porém, somente 42% do total de companhias estão prontas para calcular esse KPI com exatidão.

Esses dados mostram que é relevante acompanhar o lifetime value e a grande importância que ele tem para qualquer negócio, mas, apesar disso, ele ainda não é bem explorado pelos gestores, desperdiçando dados altamente relevantes.

Então, para que você consiga melhorar seus resultados e entender mais sobre esse indicador, criamos este conteúdo completo. Nele, abordaremos os seguintes tópicos:

  • o que é lifetime value;
  • como o LTV pode ajudar a sua empresa a vender e lucrar mais;
  • o que influencia o LTV;
  • como calcular o lifetime value; e
  • quais são as melhores estratégias para aumentar esse indicador.

Preparado para todo esse conhecimento? Boa leitura!

​O que é lifetime value?

Todo CMO (Chief Marketing Officer) deve conhecer muito bem os indicadores de desempenho que competem ao setor. ROI, CAC, ticket médio, tráfego no site e ROAS são só alguns exemplos de KPIs importantes para o trabalho e que ajudam a entender melhor a performance das ações.

Cada indicador deve ser usado para analisar um ponto específico. Por exemplo, o tráfego no site deve ser acompanhado durante o lançamento de campanhas para avaliar a variação e, com isso, o quanto aquela atividade gerou de resultado.

O foco do setor de marketing é, entre outros fins, gerar as oportunidades de vendas, atraindo os potenciais clientes, gerando valor à marca e apresentando os diferenciais. Nesse sentido, é muito importante fazer um estudo sobre o lifetime value.

Esse indicador relaciona o tempo de permanência do cliente com a marca e o quanto de retorno que ele gera durante esse período. Quando mais alto for o lifetime value, ou LTV, mais interessante será o cenário e maior será o lucro gerado.

Como o lifetime value pode ajudar a vender e lucrar mais?

O lifetime value tem duas relações diretas: o quanto o cliente compra por pedido e o tempo em que permanece comprando da marca, até que escolha uma outra opção do mercado ou simplesmente deixe de adquirir aquele produto.

Pensando nessas duas interferências, podemos chegar a conclusões que ajudam a empresa a vender mais. Pense só: se os consumidores estão fazendo mais pedidos ao longo do tempo, significa que a experiência está sendo positiva e que não há motivos para buscarem outras opções no mercado.

Da mesma forma, se o valor de cada pedido (ticket médio) está aumentando, representa uma maior confiança nos produtos ou serviços oferecidos e pela marca em si.

Portanto, manter um acompanhamento frequente do LTV ajuda a lucrar mais porque ele indica como está a experiência gerada ao público e a satisfação com a empresa.

O que influencia o LTV?

Antes de falarmos sobre como calcular o LTV, vamos criar uma lista dos indicadores que geram influência sobre ele, diretamente. Citaremos o CAC, o ticket médio e o tempo de permanência com a marca. Veja:

Custo de Aquisição de Cliente – CAC

O Custo de Aquisição de Cliente, ou CAC, é o valor necessário para converter uma oportunidade em cliente da marca. Com uma extensa variedade de opções para montar um plano estratégico de marketing, principalmente quando pensamos nas ações do marketing digital, calcular esse custo individualmente é fundamental. Dessa forma, encontra-se o que é mais rentável.

No entanto, o CAC não influencia diretamente o cálculo do LTV. Porém, devemos pensar nesse custo para avaliar se valeu a pena ou não traçar uma estratégia para atrair um determinado cliente.

Vamos criar um exemplo só para que você tenha ideia da importância em associar o CAC com o LTV. Imagine que você desenhou uma estratégia de marketing com o CAC em R$ 350,00. Então, calculou o LTV e encontrou a quantia de R$ 300,00. Nesse exemplo, houve um prejuízo de R$ 50,00 nesse cliente, que não é nada interessante.

Ticket médio

Diferentemente do CAC, o ticket médio está relacionado diretamente ao cálculo do LTV. Esse valor é a média que os seus clientes gastam por pedidos.

Para calcular o ticket médio, basta dividir o faturamento pelo número de pedidos gerados, depois que você determinar um período de tempo.

Por exemplo, em um mês, a sua empresa faturou R$ 75.000. Nesse mesmo intervalo, foram gerados 500 pedidos. Ou seja, em média, cada cliente gastou R$ 150,00 na sua loja.

Sendo assim, quanto maior for o ticket médio, mais interessante será. Algumas ações são bem recomendadas para elevar esse indicador, mas elas serão vistas nos próximos tópicos.

Tempo de permanência do cliente com a marca

O tempo de permanência do cliente com a marca é outro indicador que está diretamente relacionado ao LTV. Quanto mais tempo o cliente fica, mais ele gasta ou indica a organização para novos consumidores.

O inverso do tempo de permanência é o churn, ou taxa de abandono. Ele indica o quanto você deixou de captar em receita ou quantos clientes deixaram a sua empresa.

Então, como calcular o lifetime value?

Agora, mostraremos o que você deve fazer para calcular o lifetime value. Para isso, vamos criar um exemplo prático.

Imagine que você trabalha em uma grande empresa, com uma extensa variedade de produtos. Porém, não sabe, com exatidão, o quanto que um cliente gera para a companhia e por quanto tempo ele permanece comprando os itens. Então, temos o LTV!

O primeiro passo é calcular o ticket médio. Nesse mesmo exemplo, o faturamento mensal chegou a R$ 756.000,00, com o total de 4.200 pedidos. Então, aplicando a fórmula do ticket médio, temos:

Ticket médio = 756.000,00/4.200,00 = R$ 180,00

Nesse caso, cada cliente gasta, em média, R$ 180,00 por pedido. Agora, devemos considerar o tempo de permanência desse consumidor com a marca. Vamos considerar que esse período é de um ano.

Agora, aplicamos a fórmula do LTV:

LTV = ticket médio x tempo de permanência

LTV = R$ 180,00 x 1 ano (12 meses) = R$ 2.160,00

Analisando o dado encontrado, vimos que cada cliente dessa empresa gerou a receita de R$ 2.160,00, em um prazo médio de permanência equivalente a um ano.

Agora, uma boa dica é pegar esse valor e compará-lo com o CAC.

Quais são as melhores estratégias para aumentar o lifetime value?

Depois de conferir o que é o lifetime value, as influências nesse indicador e como calculá-lo, veremos, agora, as melhores estratégias para elevar esse índice.

Invista em estratégias de Inbound Marketing

Uma das grandes mudanças enfrentadas pelas empresas nos últimos tempos foi o comportamento dos consumidores. Eles se tornaram mais exigentes, querendo mais informações relevantes, tanto em quantidade como em qualidade.

Além disso, estratégias invasivas não são mais bem recebidas. Agora, a comunicação deve ser feita em vários canais diferentes, de forma completa, proporcionando uma ótima experiência.

Tudo isso é conquistado com o Inbound Marketing. A atração dos clientes por meio de conhecimento é um grande potencial. As informações são distribuídas em diferentes momentos da jornada de compra, aumentando o interesse do lead.

Com as estratégias, além do aumento possível das vendas, a fidelização se torna uma consequência, e é isso que buscamos para aumentar o lifetime value.

Com clientes mais satisfeitos, com boas e completas experiências, o tempo de permanência com a marca tende a aumentar.

Ofereça um serviço de atendimento de excelência

Se você quer gerar mais receita em longo prazo, é fundamental oferecer um serviço de atendimento de excelência.

Mantenha seu pessoal de atendimento sempre muito bem treinado e motivado para fornecer as informações corretas e solucionar os problemas com eficiência e rapidez.

Nenhuma pessoa gosta de esperar por um longo período só para ser atendida. Você deve se lembrar de que, hoje, as empresas devem estar presentes em diversos canais de comunicação, então, a qualidade do atendimento deve ser mantida em todos esses pontos de contato.

A tecnologia é uma grande aliada nesse momento. O chatbot, por exemplo, é uma forma de automatizar o atendimento, solucionando os problemas mais simples e frequentes. Os sistemas estão utilizando inteligência artificial, captando dados e transformando isso em vantagens competitivas. Então, não fique para trás!

Pense nas estratégias omnichannel

Já que falamos em muitos canais de contato com a marca, as nossas dicas para aumentar o lifetime value também devem abordar o conceito de omnichannel.

O termo omnichannel consiste em unir diferentes canais de comunicação e entregar uma experiência completa e agradável ao seu cliente. Se ele deseja entrar em contato pelas redes sociais, torne isso possível. Já se a preferência é por e-mail, também ofereça essa solução.

Além disso, multiplique os canais da sua marca, por exemplo, com uma loja física, loja virtual, redes sociais, e-mail, telefone, chat ou o que mais for interessante. Você deve fazer com que esses canais sejam complementares, permitindo a transição entre eles, mesmo que os clientes não percebam.

O foco dessas estratégias é entregar uma experiência mais completa e, se isso for alcançado, certamente, o tempo de permanência com a empresa será elevado.

Escale seus preços

Uma estratégia bastante aplicada pelas empresas, principalmente as que se enquadram na categoria SaaS (Software as a Service, ou Software como um Serviço), é escalar os preços.

Isso representa criar produtos ou serviços de forma escalonável. Por exemplo, você oferece um pacote de assinatura básico de um determinado serviço. O seu cliente faz a compra inicial e você começa a mostrar valor e relevância para que ele adquira um pacote mais completo. Assim, o ticket médio é elevado e o LTV também.

Por mais que essa ação seja bastante aplicada em empresas que oferecem serviços, ela também é interessante para produtos. Os fabricantes de automóveis, por exemplo, oferecem o modelo básico e, a partir dele, colocam acessórios opcionais, aumentando os preços.

Desenvolva o Customer Success

O Customer Success, ou Sucesso do Cliente, é uma das principais tendências que estão conquistando as empresas. Trata-se de um novo setor corporativo, mas que consegue gerar resultados incríveis, a curto, médio e longo prazo.

O que acontece é que muitas empresas colocam seus esforços e investimentos na atração de novos consumidores, e não na retenção, infelizmente.

Segundo estudos, atrair novos consumidores chega a ser cinco vezes mais caro do que reter um que já faz negócios com a sua empresa. Só esse número já seria suficiente para mostrar o potencial de retenção, não é mesmo?

Porém, apesar desse resultado, 44% das empresas colocam grande parte do investimento em estratégias de atração! Somente 18% das companhias se preocupam mais com a retenção.

Então, o Customer Success chega justamente para garantir o foco na retenção. Ele representa um setor que acompanha os clientes e pretende garantir que eles tenham sucesso na aquisição do produto ou serviço da empresa.

É feito um acompanhamento pós-venda bem de perto, ajudando a tirar as dúvidas, indicando melhores práticas e dicas, além de servir como uma verdadeira consultoria.

Esse esforço é altamente recompensado, visto que o cliente enxerga a preocupação da empresa com o caso dele, gerando uma sensação de exclusividade, além do respeito. Com isso, a fidelização se torna mais presente e a indicação de novos clientes, de forma orgânica, acontece.

Mantenha os indicadores de desempenho relevantes sob controle

Não são só o LTV, o ticket médio, o tempo de permanência e o CAC que devem ser analisados e acompanhados. É fundamental manter um bom controle de todo indicador de desempenho que seja relevante para a empresa e suas estratégias.

ROI, ROAS, fluxo no site, taxa de conversão e churn são alguns exemplos de KPIs que podem ajudá-lo a entender melhor o comportamento das ações e, a partir disso, traçar melhores planos.

Acompanhar os indicadores permite que você identifique qualquer situação fora do esperado logo no começo, reduzindo as perdas e aproveitando melhor as oportunidades.

Mas como esses índices estão relacionados ao lifetime value? Simples! Se a sua empresa, como um todo, não anda bem, atraindo poucas pessoas aos ambientes virtuais, tendo baixo retorno sobre os investimentos e com alta taxa de abandono, significa que o trabalho deve ser revisto, e isso impacta na experiência gerada ao cliente e em sua satisfação, o que reflete no nosso indicador.

Crie estratégias focadas no aumento do ticket médio

Uma dica para aumentar o LTV diretamente é incentivar seus clientes quanto à elevação de seus pedidos, ou seja, elevar o ticket médio. Mas como fazer isso? É o que mostraremos agora!

Oferecer combos de produtos é uma ação bem comum entre as marcas. O valor final do combo fica um pouco menor do que se o cliente optasse por comprar todos os itens de forma separada. Isso estimula a venda e você pode selecionar produtos estratégicos para aumentar a saída.

Outra forma de aumentar o ticket médio é oferecendo a condição de frete grátis a partir de um determinado valor de compra. Dessa forma, o cliente tende a adicionar mais produtos no carrinho para atingir a marca estipulada. Porém, lembre-se de levar em consideração o valor do envio, já que essa quantia será custeada pela empresa.

Conheça e trate os motivos de abandono

Por que os seus clientes não estão fazendo mais compras na sua empresa? Por que eles não estão sendo fidelizados? Será que aconteceu algum problema no último pedido? Essas questões são importantes para que você alcance mais retenções!

Identificar, analisar e tratar os motivos de abandono deve estar na sua lista de prioridades.

Fazer pesquisas de avaliação é uma boa forma de identificar qualquer problema durante o processo de compra. Talvez um atraso no tempo de entrega dos pedidos, um envio errado, a qualidade do produto que não satisfaz ou simplesmente uma dificuldade de comunicação com um representante da empresa podem fazer com que um cliente deixe a organização e busque outra opção no mercado.

Por isso, sempre acompanhe a taxa de churn e, mais do que isso, identifique os motivos que estão levando seus clientes ao abandono e monte um plano estratégico para as tratativas.

Utilize o poder do marketing de dados para atrair os clientes certos

A quantidade de ações na Internet aumentou bastante nos últimos tempos. Realizamos várias atividades com os recursos, desde aquelas mais simples até as mais complexas. Coisas que geravam dificuldades, como enfrentar longas filas de bancos para transferir ou depositar dinheiro, agora, podem ser feitas com o celular, na palma de sua mão.

Para as empresas, esses recursos apresentaram a possibilidade de expandir o público-alvo, uma vez que a loja virtual tem um alcance bem maior do que um estabelecimento físico. Porém, junto a isso, a concorrência se elevou.

Ficou mais difícil conquistar a preferência do consumidor. Ele ganhou mais opções e tornou-se bastante exigente. Pensando nisso, tomar decisões embasadas em achismos ganhou um alto risco.

Principalmente, empresas de grande porte não podem colocar investimentos pesados sobre decisões pessoais e crenças. Essas ações devem ser feitas a partir de resultados, dados concretos. Por isso, o marketing por dados ganhou muita força.

Toda movimentação na Internet gera uma série de dados que, se usados de forma correta e inteligente, servem como aliados nas tomadas de decisões.

As redes sociais, por exemplo, são vistas como excelentes ferramentas das empresas. Com recursos e softwares específicos, é possível captar, armazenar, analisar e interpretar dados que ajudem a identificar o comportamento e o perfil do público-alvo, direcionando melhor as estratégias e otimizando os recursos.

Por isso, investir em marketing de dados é uma excelente dica para tornar suas ações mais rentáveis e fornecer as informações certas para seus clientes, aumentando a satisfação e o prazer com a marca.

Seja obcecado com a fidelização dos clientes

Já falamos, ao longo deste conteúdo, sobre a grande importância em trabalhar a retenção. Porém, vale a pena destacarmos que a fidelização dos clientes contribui não só para gerar novas e recorrentes compras, mas também para atrair, de forma orgânica e bem mais barata.

Para comprovar isso, basta pensar que um cliente fidelizado pode atuar como um defensor ou promotor da marca, mostrando para outras pessoas a grande experiência que teve. Isso atrai novos clientes sem que a empresa tenha que investir diretamente nisso.

É importante lembrarmos que a opinião de um cliente se tornou fundamental para que novos negócios sejam fechados. Principalmente na Internet, os consumidores buscam dados para avaliar se uma empresa, produto ou serviço são mesmo as melhores opções de compra, e o relato de quem já fez essa escolha é levado em conta.

Automatize as estratégias de recompra

Por fim, não deixe de automatizar as suas estratégias de recompra. Depois que um cliente fecha um pedido, as oportunidades para encantá-lo são enormes.

Você pode, por exemplo, criar uma campanha de e-mail marketing a partir do momento da compra, enviando uma mensagem de agradecimento. Então, inicie um fluxo de nutrição especial, com conteúdos exclusivos e relevantes para aquela pessoa.

Se os seus produtos são do tipo recorrentes, como alimentos, insumos ou outros tipos com saídas frequentes para um mesmo cliente, é interessante enviar mensagens de tempos e tempos, indicando uma proximidade e colocando-se à disposição para um novo pedido.

Você também pode criar campanhas de anúncios específicos, como mídia programática.

Esse trabalho mantém perto aquele cliente que acabou de fazer uma compra e aumenta a possibilidade de ele continuar com a empresa, elevando o tempo de permanência e, assim, o lifetime value.

Portanto, como vimos no nosso conteúdo, o lifetime value é um dos indicadores mais importantes para as empresas. Elas não devem saber somente a definição ou como calculá-lo, mas é importante que usem essa métrica para gerar melhores resultados.

Indicamos ótimas ações que aumentam as vendas e o tempo de permanência do cliente com a empresa. Avalie como cada uma delas pode ser aplicada na sua organização e os benefícios que podem ser alcançados.

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Adonis Batista

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