o que é mídia programática

Mídia Programática: O Guia completo e definitivo!

Mídia Programática é a união de diversas tecnologias que permite a compra automatizada de Mídia em diversos canais de conteúdo, com o objetivo de encontrar o target mais relevante para aquela mensagem, utilizando avançados recursos de segmentação.

Para entender o que é Mídia Programática, é preciso relembrar como a Mídia Online começou.

A compra de mídia é quase tão antiga quanto a própria propaganda. Os comerciantes e anunciantes sempre precisaram de espaço, seja físico ou na internet, para colocar seus anúncios.

Quando o primeiro banner publicitário apareceu em nossa tela há mais de 20 anos, um novo mundo de oportunidades de anúncios foi criado. Apesar deste novo tipo de publicidade, a compra de mídia seguiu o modelo tradicional e continuou assim por um bom tempo. Os grandes sites ofereciam alguns espaços em suas páginas e ofereciam para os anunciantes.

Geralmente a cobrança era feita por período, ou seja, exibir os anúncios em determinados espaços do site por um período de tempo. Então se o anunciante quisesse anunciar em 5 sites diferentes, precisaria fazer 5 negociações diferentes.

Nos anos 90, quando a internet era pouco difundida e a opção de sites não era tão grande, isso funcionava, apesar das dificuldades. No entanto, com a explosão da internet e de espaços disponíveis para anunciar, esse processo tornou-se difícil de gerenciar

Com o aumento do inventário de publicidade em diferentes sites, os portais de conteúdo ficaram com espaços ociosos em seus sites, pois não conseguiam comercializar todos. Foi ai que surgiram as Ad Networks.

O objetivo dessas redes era de conectar anunciantes com espaços de mídia para tentar deixa-las melhor gerenciáveis. Com o avanço da tecnologia, o mercado exigiu mais das redes e dos veículos, obrigando-os a tornar esse de compra automatizado. Assim surgiu a Mídia Programática.

 

Como é feita a compra e venda da Mídia Programática?

compra mídia programática

Antes de explicar como funciona a compra e venda de mídia programática é importante entender alguns termos que estão por trás de todo esse ecossistema. São tecnologias que se conectam e permitem entregar os anúncios de maneira eficiente:

 

RTB (Real-Time Bidding)

É o modelo de compra de mídia em modelos de leilões em tempo real. É uma tecnologia de ofertas para definir preços e fazer ofertas de anúncios em display de usuários individuais em milhões de websites.

AD Exchange

são as redes de leilão de inventário. É o local onde compradores e vendedores fazem a “negociação” pelos espaços. Dentro das AD Exchange é que acontece a compra e venda, geralmente em RTB. 

DSP (Demand-Side Platform)

São as plataformas que ajudam o anunciante a comprar a mídia para o público certo.  As DSPs trabalham em conjunto com as DMPs para criar estratégias e planos de compra de mídia eficientes para os anunciantes. A DSP se conecta ao Ad Exchange para exibir os anúncios ao público escolhido.

AD Network

São as redes que fazem a conexão entre os sites e anunciantes. As AD Networks se conectam as Ad Exchanges para vender o inventário disponível.

SSP (Sell-Side Platform)

São plataformas que ajudam os Publishers a receber mais anúncios em seu site, segmentar melhor seu público para fornecer bids melhores e consequentemente melhorar seu desempenho como espaço de mídia, importante para aumentar o preço cobrado em seu ad space.

DMP (Data Management Plataform)

É a plataforma que coleta dados, organiza e coloca a disposição para uso dos anunciantes. As empresas podem contratar DMPs, como a da Hariken, para conseguir entender o comportamento de seus visitantes, tanto no próprio site, como em outros e utilizando a tecnologia para segmenta-los de maneira inteligente para que possam ser ativados de maneira assertiva.

 No vídeo abaixo, produzido pelo IAB é possível entender melhor como todas essas tecnologias se conectam e fazem a mídia programática acontecer.

 

 

Mídia Programática: Comprando o target e não o espaço

A Mídia Programática é a automação da exibição da mídia comprada. A grande diferença para o modelo tradicional de compra é que com a mídia programática, o anunciante compra o usuário e não o espaço.

As plataformas de DSP (parte da mídia programática) são responsáveis por entregar o anuncio onde o usuário que corresponda a segmentação solicitada esteja.

Ou seja, se antes o anunciante pagava para aparecer em determinado site impactando toda sua audiência, onde boa parte eram pessoas que não se encaixavam no perfil desejado, com a mídia programática a entrega é direcionado para o perfil desejado, tornando-a muito mais assertiva e otimizando os recursos.

 

Quais são os principais benefícios da Mídia Programática?

Entender os fundamentos da mídia programática é uma coisa, mas perceber os benefícios da mídia programática é outra. Descubra quais são os ganhos reais que sua empresa pode ter utilizando a mídia programática

 

Melhor performance da campanha

Quando uma campanha de mídia programática é executada corretamente, a performance apresenta resultados impressionantes.

Isso ocorre pelo seu alto poder de segmentação oferecido pelas plataformas de mídia programática. Com acesso a mais dados é possível entregar a mensagem certa para o público certo, otimizando os investimentos em marketing digital.

 

Menor desperdício de recursos

Como a Mídia Programática é focada em entregar a mensagem para o público-alvo onde ele esteja e não apenas em um veículo, consegue-se evitar desperdícios comuns no modelo tradicional de compra de mídia digital.

Por exemplo: Você precisava anunciar um produto específico para gestantes e por isso comprava um espaço na seção Mulher de um grande portal por uma semana. Qual a porcentagem das mulheres que acessavam essa seção realmente são gestantes? Provavelmente mais de 90% da sua verba estava sendo desperdiçada.

Com o grande poder de segmentação da mídia programática, é possível entregar a mensagem somente para as mulheres que realmente tem interesse nesse tipo de produto, evitando desperdícios.

 

Otimização em tempo real

A mídia programática permite que o espaço seja comprado em tempo real, assim como os seus resultados. Não é preciso esperar uma campanha acabar para poder mensurar seus resultados.

Se um determinado banner não tem um bom desempenho é possível retirar ou altera-lo durante a execução da campanha. Isso também permite a realização de testes de segmentação e mensagem. Dessa maneira, com a mídia programática não existem mais desculpas para campanhas ruins existirem.

 

otimizar midia programatica

Como otimizar suas campanhas de Mídia Programática

A Mídia Programática evolui consideravelmente nos últimos anos. Se até pouco tempo atrás a pergunta era: “Devemos utilizar Mídia Programática?”, hoje a pergunta é “Como utilizar a Mídia Programática?”
Apesar do crescimento e da grande adoção, muitos profissionais de marketing ainda buscam entender como alcançar os melhores resultados e Potencial o ROI de suas campanhas. Isso acontece, pois a Mídia Programática oferece diversas opções, dificultando a escolha da melhor estratégia. Para não errar na hora de fazer suas campanhas programáticas, confira as dicas abaixo:

1. Identifique um objetivo

O primeiro passo ao pensar em utilizar a mídia programática é definir qual o objetivo e entender como a estratégia te ajudará a chegar lá.
O objetivo é gerar tráfego para seu site? Capturar leads? Branding? Você quer levá-las a um local físico ou digital?
Entender e estabelecer o real objetivo da campanha é fundamental para a escolha da melhor tática a ser usada.

2. Escolha os melhores canais para seu objetivo

A Mídia Programática permite diversas maneiras de alcançar uma audiência. Você pode escolher por campanhas para desktop, mobile, dentro de aplicativos, vídeo, native ads, audio, etc. Mas como escolher o canal certo?
É importante entender que cada canal tem suas vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas antes de criar suas campanhas.
Por exemplo: telas maiores como desktop permitem flexibilidade e acessibilidade a um grande inventário, mas não costumam gerar tantos cliques.
Os anúncios em vídeo são excelentes canais para gerar visibilidade e lembrança de marca, mas costumam ter o CPM (Custo por Mil impressões) elevados.
Se seu objetivo buscando um custo baixo por ação, o vídeo pode não ser a melhor alternativa.
Se você busca gerar conversões,  é importante entender a segmentação cruzada de diferentes dispositivos para impactar o público em todas as fases de compra.
Para obter melhor retorno de suas campanhas, escolher os canais cuidadosamente é essencial.

3. Utilizar diferentes fontes de dados

Um dos principais diferencias da mídia programática é a utilização de extensas fontes de dados para segmentações avançadas e precisas que ajudarão a otimizar suas campanhas.
Uma excelente forma de selecionar os dados a utilizar em suas campanhas é ver a segmentação do seu público alvo como camadas. Em cada camada, o objetivo é filtrar e remover usuários que não se encaixam no objetivo que você está tentando alcançar.
Por exemplo: Vamos supor que você queira vender um carro popular direcionado para mulheres jovens.
  • A primeira camada de dados seria para encontrar mulheres de 20 a 35 anos ativas economicamente
  • A segunda camada deve buscar mulheres jovens nessas regiões que demonstram interesse em adquirir um carro novo. Para isso pode se utilizar informações de histórico de pesquisa, conteúdo contextual e geolocalização na regiões que sua marca possui revendedores.
  • A terceira camada pode ser esse perfil de público que tenham visto produtos semelhantes e possam ser impactados por retargeting.
A ideia dessa filtragem é remover usuários que não se encaixam no perfil desejado e se concentrar em seu público-alvo ideal, potencializando o ROI de suas campanhas programáticas.

4. Entenda suas campanhas e otimize

A mídia programática fornece mais dados e métricas do que qualquer outro tipo de mídia. Entender e interpretar esses dados podem gerar insights valiosos a nível estratégico de negócio.
Por exemplo: Você possui um varejo focado em eletrônicos e imagina que seu público principal são homens. Porém, em suas campanhas programáticas percebe-se que o seu público com melhor desempenho são mulheres.
Acompanhar e analisar os dados de sua campanha poderão gerar insights valiosos para as próximas ações.

A Mídia Programática é relativamente nova, mas já equivale a 16,5% do investimento em mídia digital no Brasil.

Sem dúvidas, esse número irá crescer nos próximos anos e a tendência é que a mídia programática domine o mercado de mídia digital.

 

O futuro da Mídia Programática

Com a evolução da tecnologia, nos próximos anos começaremos a ver o modelo programático em mídias tradicionais, como Rádio, TV e até mesmo em mídias externas como Outdoor, Painéis, etc.

É provável que essa mudança ainda demore um pouco, pois os espaços publicitários, principalmente nos grandes veículos ainda tem grande procura, então não há necessidade de mudar para um modelo de leilão pelo espaço.

Para as mídias outdoor, principalmente as digitais, como painéis de LED, essa mudança já começou.

Com informações de geolocalização disponíveis graças aos smartphones, já é possível identificar perfis de pessoas que estão em determinado local e exibir anúncios direcionados.

 

O crescimento da publicidade programática não mostra sinais de desaceleração, então teste-o hoje e veja como isso pode beneficiar sua mistura de mídia compatível!

 

E você, já trabalha com mídia programática?

Quer otimizar seus investimentos com Mídia Programática? Fale com um consultor Hariken!