Hoje em dia, as estratégias de marketing evoluíram e, por meio da análise de dados, as ações impactam diretamente a sua audiência. Isso se converte em um investimento mais direcionado e com alto retorno, especialmente quando você faz uso da mídia programática para a nutrição de clientes e, assim, garante uma atenção personalizada à demanda do seu público-alvo.

Isso acontece porque as ações digitais podem ser adaptadas para que respondam às dúvidas do seu consumidor ideal, independentemente da etapa em que ele se encontra na jornada de compra. E a mídia programática é uma ferramenta cujos benefícios podem gerar resultados promissores.

Quer saber o que é a mídia programática, como aplicá-la e fazer uma nutrição de clientes realmente eficaz? Basta seguir com a leitura deste post e esclarecer todas as suas dúvidas!

O que é mídia programática?

A mídia paga tem se destacado como uma das principais ferramentas do marketing digital. Trata-se de uma alternativa para se aproximar de clientes em potencial por meio de anúncios que alcançam usuários com verdadeiro interesse em suas soluções.

Só que o ponto-chave da mídia programática em diferenciar-se está no seu elevado poder de precisão: com uma segmentação mais aprofundada, os seus anúncios são exibidos para um perfil de usuário que tenha ainda mais a ver com os serviços ou produtos de sua marca.

Para isso, são usadas tecnologias variadas de automação de compra em diferentes canais de conteúdo. A análise de dados se tornou o trunfo para que as empresas conhecessem melhor a sua audiência, gerando anúncios capazes de alcançar menos pessoas, mas mais qualificadas.

E não há como se enganar: o volume de informações gerado por segundo é incalculável. A automação é fundamental para que tenhamos à disposição dados pré-programados que ajudem a orientar os próximos passos de nossas campanhas.

Como a mídia programática funciona?

Em resumo, a ferramenta é o processo de comprar e vender mídia com o auxílio de procedimentos automatizados. Isso faz com que a sua equipe ocupe menos do seu tempo com fatores que, até então, traziam ineficácia e demora à sua conclusão, como:

  • a negociação entre os anunciantes e os publishers;
  • as inclusões de manuais para cada tipo de anúncio;
  • os ajustes para se adaptar mais ao perfil dos usuários.

Com a mídia programática, o trabalho é gerido por um sistema em que o anunciante, com o lance disposto, adquire o espaço desejado para anunciar as suas soluções. É um modelo de leilão, e que atende pelo nome de RTB (ou Real Time Bidding) na mídia programática.

O RTB é o grande responsável por agilizar o envio e o recebimento de informações e fazer a combinação de elementos programáveis para que os seus anúncios sejam direcionados a um público qualificado. Tudo em questão de segundos.

Para se ter uma ideia do crescimento desse tipo de tecnologia: os anúncios, por meio da mídia programática, foram os mais usados em sistemas mobile, correspondendo a um investimento de US$ 670 milhões em 2015 só nos Estados Unidos. A expectativa para 2017 era de US$ 2,86 bilhões.

Tamanho montante investido na tecnologia evidencia que os empreendedores estão cada vez mais confiantes nos resultados gerados com a mídia programática.

No entanto, antes de nos aprofundarmos no assunto, separamos um pequeno glossário de termos comuns e relativos a esse meio — a exemplo do RTB acima citado. Assim, quando falarmos sobre o tema, os conceitos já estarão devidamente assimilados por você. Vamos a eles?

  • Ad Exchange: é a tecnologia que faz a intermediação de compra e de venda entre os anunciantes e as DSPs;
  • DSP: sigla para demand-side plataform, que é o meio de conexão para orientar o anunciante com base nas características do perfil de sua audiência;
  • SSP: também conhecido como sell-side plataform, o termo é usado para definir a plataforma que auxilia o publisher a dispor o seu inventário em diferentes Ad Networks e Exchanges;
  • Ad Network: são as empresas que conectam publishers e anunciantes;
  • DMP (data management platform): trata-se da central em que estão concentrados os dados relativos às páginas e à audiência delas.

Quer saber, agora, como a mídia programática pode tornar uma campanha de anúncios muito mais eficiente para a nutrição de clientes? A seguir, nós destacamos as principais vantagens em usá-la.

Quais são as vantagens da mídia programática?

O fundamento desse tipo de tecnologia já foi explorado, faltando convertê-lo em benefícios palpáveis para o desenvolvimento digital de sua marca e para trabalhar a nutrição de clientes em todas as etapas de sua jornada de compra. Confira quais são e verifique quais deles podem fazer a diferença para a sua empresa!

Anúncios mais segmentados

A segmentação de audiência nas campanhas foi, a princípio, um dos grandes trunfos do marketing digital a partir do mantra: “enviar a mensagem certa, para a pessoa certa e no momento certo”. E a mídia programática trouxe um salto evolutivo ao conceito.

Bons exemplos disso são os dados de segmentação de uma campanha, que podem ser personalizados a partir:

  • dos dados demográficos do seu público-alvo;
  • dos dados geográficos;
  • por meio de afinidade por conteúdo;
  • por comportamento de navegação dos usuários (aqueles coletados a partir dos cookies de cada usuário).

Com isso, o seu anúncio tem mais chances de aparecer a um público restrito — e isso é uma boa notícia. Diferentemente das ações de marketing que visavam a alcançar o maior número de pessoas, a questão com a mídia programática permanece enraizada na ideia do marketing digital de qualidade sobre a quantidade.

Pensando em um exemplo mais prático: você preparou uma campanha e está em busca de um perfil segmentado de mulheres entre 30 e 35 anos de idade, que morem na região norte de sua cidade e que tenham adquirido soluções similares às suas nos últimos 30 dias.

Esse cruzamento de informações faz com que o seu anúncio apareça com frequência para esse perfil. Mas não apenas isso: uma mesma campanha de mídia programática também pode ser planejada para impactar mais de um perfil — configurações rápidas que personalizam cada vez mais as suas estratégias e facilitam o cumprimento de metas e objetivos.

Praticidade para fazer os anúncios

Como acabamos de mencionar no tópico anterior, a praticidade é mais que bem-vinda e perceptível nas ações de mídia programática. Algo relacionado ao fato de que o anunciante tem acesso à plataforma com todas as informações disponíveis do seu público-alvo.

Quanto mais as empresas conhecerem a sua audiência, mais fácil vai ser a personalização de uma campanha para impactá-la. Especialmente, porque a mídia programática vai dispor o seu anúncio em diversos sites — mas sempre para o perfil mais adequado às suas soluções.

Veja o quanto isso é valioso para você, anunciante, mas também para o consumidor. Antes desse poder de personalização, as mídias pagas apareciam de maneira pouco estratégica, o que fazia um usuário se deparar com anúncios que nada pudessem fazer por ele.

Participação efetiva na jornada de compra dos clientes

Aqui, podemos relacionar ainda mais a mídia programática com o processo de nutrição de clientes porque ela se mostra presente nos micro-momentos do consumidor.

Isso quer dizer que, enquanto ele tem um tempinho livre em sua rotina e acessa suas redes sociais, e-mail e sites favoritos, os seus anúncios surgem. É o momento mais propício para engajá-lo, destacando-se em um período em que o usuário está mais propenso a analisar a oferta de seus anúncios.

Performance eficaz de suas campanhas

Da mesma maneira que é difícil juntar as peças de um quebra-cabeça sem o modelo montado como orientação, a mídia programática funciona melhor quando você tem as principais informações a respeito dos seus clientes em potencial.

E isso está diretamente relacionado à performance de suas campanhas de mídia programática. A segmentação faz com que o esforço e o investimento sejam menores em um contraste interessante com o resultado de suas ações.

Desperdício de recursos minimizado

Tecnologia consolidada, a mídia programática ajuda a reduzir o impacto negativo de investir em mídia paga. Isso porque, como vimos até aqui, ela é segmentável e facilmente adaptada aos novos rumos de sua estratégia. Isso faz com que um mesmo anúncio possa servir para um consumidor ainda nos estágios iniciais de sua jornada de compra, mas também para alguém na última etapa do funil de vendas.

Com um investimento certeiro desses, você alcança o público, relaciona-se com ele e trabalha a nutrição de clientes a partir de cada resultado obtido com as suas campanhas. Diz se isso não ajuda a valorizar (em tempo e no orçamento) os esforços de sua equipe?

Ajustes em tempo real

Por fim, não há como negar que, tal qual uma série de ações digitais — como o e-mail marketing —, a mídia programática pode ser constantemente monitorada, e em tempo real. Como resultado, é possível avaliar o que tem funcionado e o que pode ser ajustado.

Cada segundo é ainda mais valioso com estratégias como essa, que podem ser adaptadas rapidamente. Isso evita o desperdício acima citado, bem como os prejuízos até que as primeiras avaliações sejam recebidas e que você encaminhe a mensagem certa para a pessoa errada.

Sem falar que você pode realizar pequenos experimentos para que, diante do momento definitivo de colocar sua campanha no ar, você já tenha uma projeção aproximada do que esperar do desempenho de seus anúncios.

Como fazer um fluxo de nutrição de clientes?

A nutrição de clientes é o resultado de um profundo processo de pesquisa e monitoramento de sua audiência. Por meio dele, você identifica os desafios, objetivos e obstáculos do seu consumidor, associa-os às suas soluções e gera presença digital para esse público.

Deve ter dado para perceber que são questões essenciais para a construção e a manutenção de um bom relacionamento com o seu público, certo? Para tanto, antes de colocar no ar qualquer campanha de mídia programática, você deve ter esse planejamento definido.

Mais que isso: já executado, para que as campanhas estejam em alinhamento com esse fluxo de nutrição. Vamos, então, à análise de como fazer um fluxo de nutrição de clientes?

O que é um fluxo de nutrição de clientes?

De maneira resumida, o fluxo de nutrição é a sequência lógica que você tem estabelecida para acompanhar o seu público-alvo por toda a sua jornada de compra. Você também pode usá-lo para etapas específicas, como para atender a um objetivo em particular, por exemplo.

Vale destacar, no entanto, que esse fluxo varia de acordo com a sua empresa (porte e segmento) e também com o perfil do seu consumidor. Por isso, não existe uma fórmula que se adapte a todos os negócios, mas elementos em comum que podem ser avaliados e moldados para encaixarem em seus objetivos.

Como em uma receita de bolo, você vai precisar de alguns ingredientes:

  • persona: é a base de qualquer ação de marketing digital. Com ela, você aprende quais conteúdos são relevantes para a sua audiência, quais problemas ela enfrenta e, até mesmo, qual é o tom e a abordagem dos seus anúncios;
  • conteúdo: falamos acima sobre relevância, e esse é outro pilar das ações digitais. Sem isso, a sua audiência não vai abranger consumidores novos e relacionar-se mais com a sua marca. É importante mostrar que você é uma autoridade no assunto e que consegue manter o interesse do público-alvo elevado a partir da elaboração de novos artigos;
  • oferta: à medida que o consumidor conhece melhor a sua marca e a sua solução, é hora de estabelecer uma oferta. Isso passa diretamente pelo acompanhamento de alternativas para orientar o usuário pelo processo de compra. Por exemplo: você solucionou um problema que ele tinha e, agora, é hora de oferecer algo que fortaleça a relação. Pode ser um e-book, uma consultoria gratuita ou mesmo um período de experiência do seu software, entre outros.

Com esses ingredientes, você se aproxima mais ainda do cliente em potencial. E é aí que começa o processo de nutrição de clientes — ou o modo de preparo do bolo, seguindo o exemplo anteriormente citado:

Objetivo

Ao criar um fluxo de nutrição de clientes, você deve ter muito bem estabelecido o objetivo de sua campanha. Já destacamos isso: como você vai nutri-los se não sabe o que deseja conquistar com isso?

Portanto, tenha um objetivo — qualitativo ou quantitativo —, pois é ele que vai ajudar na elaboração de estratégias para impactar o seu consumidor ideal. Você pode, por exemplo, ter como objetivos:

  • fazer com que os usuários avancem com precisão por cada etapa do funil de vendas;
  • coletar mais informações a respeito do seu público-alvo;
  • aumentar o faturamento da empresa.

Repare que, para cada objetivo acima, uma ou mais estratégias vão diferir. Daí a importância de iniciar o trabalho de nutrição de clientes com um objetivo muito bem estabelecido.

Segmentação

A etapa seguinte consiste em avaliar, dentro dos seus objetivos, o impacto em cada perfil de consumidor. Como já mencionamos, a mídia programática tem como diferencial a segmentação em elevado grau de eficácia. Isso pode ajudar a compor uma ação que priorize:

  • o perfil de cada lead com base em dados diversos;
  • o estágio em que ele estiver em sua jornada de compra;
  • os tipos de conteúdos com que o usuário já interagiu.

Entre outras possibilidades. Lembrando que essa etapa é o que mais aproxima a sua empresa do consumidor em potencial — similar ao momento em que ajustamos a pontaria antes de disparar a flecha até o alvo.

Calendário editorial

Como um complemento valioso para a sua estratégia de nutrição de clientes, o calendário editorial é importante para regular a frequência e a periodicidade com as quais você vai se relacionar com o seu público-alvo.

O seu fluxo de nutrição pode conter ações variadas, como blog posts, ações nas redes sociais, landing pages, e-mail marketing e mais uma série de outras estratégias. Assim, é importante conciliá-las para que elas não sufoquem a sua audiência e sejam disparadas de maneira harmônica e, em alguns casos, seguidas de alguns gatilhos.

Por exemplo: o envio de um e-book costuma vir após o cadastro do cliente em potencial em uma landing page, embora você possa enviá-lo também de acordo com alguma estratégia de e-mail marketing. Daí a importância em ter o planejamento muito bem definido.

Ajustes

A relação desempenho/otimização faz parte da rotina de nutrição de clientes. Primeiramente, porque sua equipe vai analisar a performance de cada campanha e, em seguida, otimizá-la para que os resultados sejam gradativamente melhores.

Aqui, convém avaliar quais métricas estão mais bem associadas ao cumprimento de suas metas. Por meio delas, é possível aprender onde realizar ajustes e o que deixar fluir naturalmente, porque os resultados estão surpreendendo.

Como fazer nutrição de clientes com a mídia programática?

Para gerir a nutrição de clientes por meio da mídia programática, é importante avaliar algumas das principais estratégias usadas para isso:

  • conteúdo semântico: os lances são dados em páginas da web cujo conteúdo tenha relação com a categoria da empresa que estiver anunciando;
  • whitelists: os lances são dados em canais pré-configurados com base em sites relevantes para a sua solução — como o anúncio de artigos esportivos em páginas relacionadas, direta ou indiretamente, ao segmento;
  • third party data: a segmentação é praticada de acordo com os dados dos usuários. Assim, o lance é dado apenas quando o perfil selecionado acessa páginas na Internet com esse tipo de inventário disponível;
  • retargeting: tags instaladas em sites que monitoram os hábitos de navegação de um consumidor. São os anúncios que aparecem em sites que o usuário visita, logo após ter pesquisado algo relacionado ao seu produto ou serviço.

Para que as ações acima surtam o impacto esperado, é importante avaliar o quanto a sua estratégia está alinhada com as etapas discutidas no último tópico para a nutrição de clientes.

Verifique, primeiramente, se você tem um objetivo esclarecido e definido. Por meio dele, você saberá qual estratégia usar e nos mais diversos momentos em que o usuário se encontrar na sua jornada de compra.

Além disso, sua equipe deve associar cada tipo de ação planejada com o perfil do seu público-alvo. Avalie o tipo de segmentação mais valioso para alcançar o consumidor e estabeleça os parâmetros para que os anúncios alcancem a pessoa certa, no momento perfeito.

Em seguida, o processo de nutrição de clientes com a mídia programática se dá pela construção da mensagem relevante e de impacto. Seus anúncios devem equilibrar bem imagem e texto para cativar de imediato, ao passo que o aprofundamento de sua oferta seja exercido assim que o usuário clicar em um banner, por exemplo.

Nesse aspecto, existem diversos elementos a serem considerados para fazer um anúncio impactante, como as cores usadas, a fonte do texto e a abordagem e, claro, um botão que incentive a ação (o botão de Call-to-Action).

Por fim, vale considerar o poder de uma landing page para direcionar o usuário ao anúncio. Ela é essencial para guiar o seu usuário à ação desejada, levando-o também de mãos dadas para o próximo estágio de sua jornada de compra.

Apoiando-se nesse conjunto de tecnologias, ferramentas e boas práticas, você vai equilibrar o uso da mídia programática de maneira eficaz para trabalhar a nutrição de clientes.

Vale destacar, ainda, que esse processo é fundamental para:

  • aumentar a presença digital de sua marca;
  • atrair e aproximar-se do seu público-alvo;
  • fazer com que os usuários avancem por meio do seu funil de vendas;
  • relacionar-se com os clientes;
  • gerar mais oportunidades de negócios, aumentar a taxa de conversão e vender mais.

Como não poderia deixar de ser, nas ações de marketing digital, a nutrição de clientes é um processo contínuo e incessante. Sua equipe deve testar, experimentar, ajustar, planejar e analisar constantemente os dados gerados, alinhando-os aos objetivos da empresa.

Dessa maneira, os resultados vão aparecer e a relação com o seu público-alvo vai ser potencializada. Afinal, é disso que se trata quando falamos desse tipo de estratégia: conhecer o seu consumidor e provar para ele que você sabe como solucionar o seu problema.

E agora que já vimos tudo a respeito da nutrição de clientes com esse tipo de tecnologia, que tal entendermos um pouquinho mais a respeito da mídia programática? Clique aqui e confira um artigo nosso que fala tudo sobre essa ferramenta que pode ser o divisor de águas em suas futuras campanhas!

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Adonis Batista

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