Está vendo essas duas pessoas na imagem aqui em cima? Você acha que eles vivem exatamente da mesma maneira? Tem os mesmos hábitos e costumes? Compram os mesmos produtos e serviços? Frequentam os mesmos lugares? O processo de decisão de compra é igual?

A segmentação demográfica diz que sim! São homens, de 45 a 54 anos, moram no estado de São Paulo e possuem renda acima da média. Se você não os conhecesse e sem ver a foto, diriam que são pessoas idênticas.

Esse tipo de segmentação é utilizada desde a década de 1920 no Marketing e está fortemente estabelecida como algo relevante. Utilizando o exemplo acima é fácil perceber como agrupar pessoas por faixa de idade, gênero e renda é uma maneira pouco eficiente de segmentação de clientes.

Utilizar a segmentação demográfica nos dá a sensação que estamos simplificando um mundo cada vez mais complexo. Insistimos em acreditar que o gênero, idade e localização definem as pessoas. Provavelmente, ao olhar para seu colega de trabalho ao lado, demograficamente falando vocês serão muito parecidos, mas seus desejos e hábitos podem ser totalmente diferentes.

Em um mundo onde cada clique, cada rolagem de tela nos fornece informações sobre as pessoas, é um grande erro fundamentar os investimentos de marketing (que não são pequenos) utilizando características genéricas. O Marketing por Dados, permite entender a fundo o comportamento, desejos e necessidades de cada pessoa e com isso criar produtos, campanhas e ações certeiras.

Estamos vivendo uma era onde as pessoas estão cada vez mais ecléticas. Nem todas as mulheres gostam de novela e nem todos os homens gostam de futebol. Nem todo jovem gosta de balada e idoso prefere ficar em casa. Analisar comportamentos, fatores psicográficos, hábitos de compra, personalidade faz muito mais sentido atualmente.

Cada pessoa tem um conjunto de crenças e valores embutidos, que foram formados desde os primeiros dias de vida. Pessoas que valorizam o meio-ambiente são muito diferentes de pessoas que valorizam o luxo e status. Então por que você se comunicaria da mesma maneira com essas pessoas?

O grande problema da segmentação demográfica é que ela tende a tratar todos os grupos de consumidores igualmente, não importando o quão ativo e engajado ele seja com uma determinada categoria de produto. As empresas ao invés de buscar mensagens mais relevantes para os consumidores mais ativos, acabam impactando todos por igual. Continuar fazendo isso, é uma ótima maneira de ser ineficiente.

Para crescer (e sobreviver) em um mercado complexo e fragmentado como o de hoje, é preciso admitir que as segmentações demográficas e tradicionais não funcionam mais. Lembra aquela definição de “consumidor típico”? Isso não existe mais. Os consumidores agora são multicanais, engajados e tem o controle em suas mãos. São os consumidores que escolhem as experiências que querem ter com a sua empresa, e por isso, seu sucesso depende do quanto você conhece seus clientes.

 

Como criar segmentações efetivas e inteligentes?

Como falamos acima, o mercado está cada vez mais fragmentado, o cliente mais ativo e com características únicas. A boa notícia é que atualmente a tecnologia consegue acompanhar e entender esse novo comportamento do consumidor.

A melhor solução para criar segmentações que trazem resultados reais é a união da segmentação demográfica, psicográfica e comportamental. Tecnologias como a Hariken possibilitam que marcas utilizam dados demográficos, comportamentais, de interesse e psicográficos para impactar seus diferentes públicos com a mensagem certa, no momento certo e no local certo.

Por exemplo, uma marca de cosméticos, que tradicionalmente faria uma segmentação para mulheres acima de 20 anos de alta renda, hoje pode impactar apenas mulheres, de alta renda, que tem interesse em maquiagem que protejam a pele do sol.

Outro exemplo: Um e-commerce de esportes, tradicionalmente segmentaria sua campanha para vender bolas de futebol, para homens de 20 a 45 anos, residentes no Brasil de classe média e alta. Com as tecnologias existentes hoje, é possível segmentar por homens, que tem interesse por futebol e compraram uma chuteira nos últimos 6 meses.

Esses exemplos são bastante simples, mas as possibilidades de segmentação atuais são praticamente infinitas.

Percebemos que muitas empresas falham em suas campanhas por não utilizarem uma segmentação inteligente e com isso acabam desperdiçando seus recursos de marketing. É fato que somente a segmentação demográfica não é suficiente para impactar o target desejado, é preciso utilizar informações mais relevantes e assertivas, como interesses para conseguir um melhor desempenho das campanhas.

 

Quer segmentar melhor suas audiências? Fale com um Especialista Hariken!

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Adonis Batista

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